سازمان فروش چند لایه‌

تاریخ انتشار: 1401/04/20

"فناوران اطلاعات خبره" خرداد ماه سال جاری در حال راه اندازی نرم افزار سازمان فروش چند لایه (شبکه‌ای) بیمه‌نامه‌های عمر و سرمایه‌گذاری در شرکت‌های بیمه است. به همین دلیل نگاهی به ساختار سازمان فروش چندلایه به طور عام خالی از فایده نیست. همچنین این تحلیل به همکاران دانش بیشتری در مورد شرکتهای هرمی و تفاوت آنها با شرکتهای بازاریابی شبکه‌ای یا سازمان فروش چندلایه به دست خواهد داد.

 

 

طبق تعریف کمیسیون تجارت فدرال «فروش مستقیم» اصطلاحی پوششی است که آن انواعی از شکل‌های کسب و کار را دربرمی‌گیرد که فروش به صورت رو در رو و در مکانی غیر از فروشگاه‌ها مثلا در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، خانه‌ی فروشنده یا خانه‌ی مشتری مورد نظر انجام گردد. بازاریابی یا فروش چند لایه یکی از اشکال فروش مستقیم است. در این حالت بازاریاب، محصولات یا خدمات را با شبکه‌ای از فروشندگان که کارمند شرکت نیستند و حقوق یا دستمزد دریافت نمی‌کنند به فروش می‌رساند. در عوض اعضای بازوی فروش شرکت همچون پیمانکاران مستقل نگریسته می‌شوند که درآمدشان بستگی به فروش و هزینه‌هایشان دارد. شرکت مستقیما کارشناس فروش بیشتری استخدام نمی‌کند بلکه کارشناسان فروش که در استخدام شرکت هستند، خودشان می‌توانند بازاریابان بیشتری را جذب کنند و همینطور الی آخر. بدین ترتیب چندین لایه از توزیع‌کنندگان یا مشارکان پایین‌دستی بوجود می‌آیند.   

فروش چندلایه (Multi-Level Marketing) که به نام فروش مستقیم یا فروش شبکه‌ای نیز شناخته می‌شود، روشی است برای فروش مستقیم محصول یا خدمات با استفاده از نمایندگان فروش مستقل به مصرف‌کننده. شرکت‌های فروش چندلایه‌ای با وعده درآمد بالا و استقلال کاری تلاش می‌کنند به چشم کسانی که از طریق کارشناسان فروششان جذب می‌کنند، جذاب به نظر برسند. با اینکه سازمان فروش چندلایه‌ای از منظر تعریف غیرقانونی نیست، بسیاری از شرکتهای فروش چندلایه‌ای به دلیل عملکردهای مناقشه‌برانگیز کسب و کارشان شهرت بدی یافته‌اند و مابقی اینگونه شرکت‌ها هم معلوم شده که کمی بهتر از شرکت‌های غیرقانونی هرمی هستند. آن چه که می‌تواند در بهبود عملکرد سازمان فروش چندلایه تاثیر داشته باشد نوع محصولات و محتوای خدماتی است که به مشتریان داده می‌شود. البته همیشه مسئله به این سادگی نیست.

 

فروش چندلایه‌ای چیست؟

شرکت‌های فروش چندلایه‌ای به جای فروشگاه‌های بزرگ، از مردم برای فروش محصولات به مصرف‌کنندگان کمک می‌گیرند. این موضوع مسئولیت فروش را به دستان شبکه‌های توزیع مستقل می‌سپارد.

براساس مدل فروش چندلایه‌ای توزیع‌کنندگان کارمندان شرکت نیستند. در عوض، آنها صاحب کسب و کار هستند که شبکه‌های توزیع خود را استخدام می‌کنند تا به آنها برای فروش محصولات کمک کنند. شرکت‌های فروش چندلایه‌ای بر شبکه توسعه‌یافته توزیع‌کنندگان مستقل در راستای تولید ثروت و ایجاد گردش مالی اتکا دارند.

 

فروش چندلایه‌ای چگونه کار می‌کند؟

برای فهم نحوه عملکرد فروش چندلایه‌ای یک هرم را تصور کنید. در این هرم فردی که در نوک هرم قرار دارد نخستین توزیع‌کننده مستقل است که مستقیما توسط مدیر فروش یک شرکت استخدام شده است. این فرد، 5 توزیع‌کننده دیگر را استخدام می‌کند که هر کدام 5 توزیع‌کننده دیگر را استخدام می‌کنند و به همین ترتیب. این فرایند هرم را تشکیل می‌دهد که شرکت برای فروش محصولاتش به آن متکی است.  

 

 

توزیع‌کننده نخست حامی یا بالادست توزیع‌کنندگانی است که خودش استخدام کرده. افرادی که وی استخدام کرده و همچنین تمام افرادی که دیگران استخدام کرده‌اند، پایین دست فرد نخست هستند.

جهت این روابط بسیار مهم است چراکه بر روی درآمدی که هرکس در هرم و در شمای فروش چندلایه به دست می‌آورد تاثیرگذار است. همه توزیع‌کنندگان درصدی از درآمد خود را به شرکت و به بالادستی‌های خود می‌پردازند.

توزیع‌کنندگان در ساختار فروش چندلایه از سه طریق کسب درآمد می‌کنند: نخست فروش محصول به کسانی که می‌شناسند، دوم از کمیسیونی که به ازای استخدام هر شخص در شرکت دریافت می‌کنند و کمیسیونی که از فروش اشخاص پایین دستی خود و کسانی که استخدام می‌کنند دریافت می‌کنند. برای پیشرفت در کار و موفقیت شرکت، هر توزیع‌کننده باید مستمرا به استخدام توزیع‌کنندگان پایین دستی اقدام کرده و به تیم ملحق کند.

معمولا نظام پرداخت در سیستم‌های فروش چندلایه با جزئیات مشخص شده است و دقیقا نشان می‌دهد که روابط بالادستی و پایین‌دستی چگونه کار می‌کنند و چگونه توزیع‌کنندگان دستمزد خود را دریافت می‌کنند. این فرایندها مسائلی مانند استخدام و کمیسیون فروش را معلوم می‌کنند و همچنین شرایطی را مشخص می‌کنند که هر عضو باید احراز کند تا پرداخت به وی صورت بگیرد. این شرایط معمولا بر مبنای حداقل اهداف فروش و حداقل تعداد نفرات جدیدی که جذب می‌شوند، بیان می‌گردد.

 

سازمان هرمی و سازمان فروش چندلایه‌ای

این پرسش مخاطبان را می‌توان درک کرد که گمان کنند پویایی شرکت‌های فروش چندلایه‌ای این شرکت‌ها کمی بیشتر از شرکت‌های هرمی است.

بدین ترتیب چه چیزی سبب می‌شود که سازمان فروش چندلایه‌ قانونی و سازمان‌های هرمی غیرقانونی باشند؟ تفاوت‌شان به این برمی‌گردد که نظام پرداخت بر روی چه چیزی متمرکز باشد: فروش یا جذب عضو.

بر اساس گفته کمیسیون تجارت فدرال (FTC)، «اگر سازمان فروش چندلایه بخواهد با سازمان هرمی متفاوت باشد باید براساس فروش شما به مشتری نهایی به شما کمیسیون پرداخت کند بدون آنکه شما را مجبور به جذب توزیع‌کنندگان جدید کند.» سازمان هرمی، بالعکس، برای آنکه پابرجا بماند بر روی جذب مستمر اعضایی تکیه دارد که به نوعی حق عضویت پرداخت می‌کنند حتی اگر فقط برای فروش مداوم محصول عضو جدید بپذیرند بدون آنکه این اعضای جدید بتوانند محصولات را به مشتری نهایی بفروشند.

 

سازمان فروش چندلایه‌ای و قاعده 70 درصد

به منظور آنکه سازمان فروش چندلایه‌ای قانونمند بوده و مشابه سازمان‌های هرمی نباشد، باید مطابق با قاعده 70% کار کند. بدین معنی که حداقل 70% تمام کالاهای فروخته شده باید توسط مشتری نهایی و نه توزیع‌کننده خریداری شده باشد.

بدین ترتیب اکثر محصولات شرکت را مصرف‌کنندگانی باید بخرند که بیرون از شرکت هستند و نه افراد پایین‌دستی در شبکه توزیع یا خود توزیع‌کنندگان تا مجبور به دپوی اجناس خریداری شده در انبار شوند. اما اثبات مطابقت یک سازمان فروش چندلایه‌ای با قانون کار بسیار پیچیده‌ای است.  تقریبا غیرممکن است که انبارش محصولات فروش نرفته در گاراژ یا انباری یک توزیع‌کننده را ردگیری کرد. در بیشتر مواقع، سازمان فروش چندلایه قول توزیع‌کنندگانش را ملاک می‌گیرد. حتی اگر یک توزیع‌کننده در یک ماه مشخص 70% اقلامش را بفروشد، استقلال اقتصادی که توسط شرکت‌های فروش چندلایه تبلیغ می‌گردد فقط با فروش مستقیم کالا به دست نمی‌آید. کوری راسین محقق حوزه فروش چندلایه‌ای می‌گوید وقتی نظام پرداخت این نوع سازمان را تحلیل کنیم می‌بینیم که درآمد واقعی از خلال عضوگیری و جذب بازاریاب به دست می‌آید.

 

در چه صورتی فروش چندلایه‌ای ورشکسته می‌شود؟

از آنجاییکه سازمان هرمی برای کسب درآمد باید به شکل نامحدودی عضوگیری کند بنابراین وقتی که دیگر قادر به عضوگیری نباشد ورشکسته می‌شود. شرکت‌های فروش چندلایه‌ای معمولا زمانی شکست می‌خورند که تأمین‌کنندگان یا توزیع‌کنندگان علیه شیوه‌های تجاری غیراخلاقی طغیان کنند مانند رسوایی لولارو (LulaRoe). اگرچه ممکن است توزیع کنندگان منفرد در چنین شرکتی برای مدتی بدون فروپاشی آشکار تلاش کنند.

کوتاه اینکه فروشندگان از لولارو به دلیل عدم پرداخت فاکتورها و همچنین خریداران از شرکت به دلیل ارسال اجناس بی‌کیفیت شکایت کردند.

 

آیا می‌توان به شرکت فروش چندلایه‌ای پیوست؟

در روساخت قضیه اینگونه به نظر می‌رسد که شرکت‌های فروش چندلایه‌ای موقعیتی عالی برای افراد فراهم می‌کنند که به عنوان صاحب کسب و کار ناخدای کشتی خود باشند و از فروش محصولاتی که به آنها باور دارند درآمد کسب کنند.

اما حقیقت این است که 99 درصد از افرادی که در فروش چندلایه شرکت می‌کنند، طبق گفته مؤسسه آگاهی مصرف کنندگان، در تلاش برای فروش مجدد محصولات و عضوگیری برای شرکت‌های بازاریابی چندلایه که اغلب بر لبه‌های فعالیت غیرقانونی هستند و هزینه‌های واقعی مشارکت را از شرکت‌کنندگان پنهان می‌کنند، ضرر می‌کنند. مهمتر اینکه تاکتیک‌هایی که شرکت‌های فروش چندلایه به کار می‌برند می‌تواند بر روی توزیع‌کنندگان عوارض روانی و مالی داشته باشد.  

 

سازمان فروش چندلایه: متنوع و قابل تغییر

فروش چندلایه، صنعتی متنوع و قابل تغییر است که ساختارها و روش‌های متفاوت بسیاری را به خدمت می‌گیرد. اگرچه تفاوتهای بارزی مبنی براینکه بازاریابان این صنعت چگونه محصولات و خدمات خود را می‌فروشند وجود دارد، اصول بنیادین نگهداشت مشتری بر روی هریک از اعضای این صنعت قابل اعمال است. کمیسیون تجارت فدرال در این رابطه دستورالعملی غیرالزام‌آور منتشر کرده‌است که به بازاریابان کمک می‌کند آن اصول بنیادین را در کسب و کارشان رعایت کنند.

 

منابع: فوربس، کمیسیون تجارت فدرال، سند تحلیل اولیه سازمان فروش بیمه‌های عمر و سرمایه‌گذاری فناوران اطلاعات خبره

فناوری بیمه