طبق تعریف کمیسیون تجارت فدرال، «فروش مستقیم» اصطلاحی پوششی است که انواعی از شکل‌های کسب و کار را دربرمی‌گیرد که فروش به صورت رو در رو و در مکانی غیر از فروشگاه‌ها مثلاً در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، خانه‌ی فروشنده یا خانه‌ی مشتری مورد نظر انجام گردد. بازاریابی یا فروش چندلایه یکی از اشکال فروش مستقیم است. در این حالت بازاریاب، محصولات یا خدمات را با شبکه‌ای از فروشندگان که کارمند شرکت نیستند و حقوق یا دستمزد دریافت نمی‌کنند به فروش می‌رساند. در عوض اعضای بازوی فروش شرکت همچون پیمانکاران مستقل نگریسته می‌شوند که درآمدشان بستگی به فروش و هزینه‌هایشان دارد. شرکت مستقیماً کارشناس فروش بیشتری استخدام نمی‌کند بلکه کارشناسان فروش که در استخدام شرکت هستند، خودشان می‌توانند بازاریابان بیشتری را جذب کنند و همین‌طور الی آخر. بدین ترتیب چندین لایه از توزیع‌کنندگان یا مشارکان پایین‌دستی به وجود می‌آیند.
فروش چندلایه (Multi-Level Marketing) که به‌نام فروش مستقیم یا فروش شبکه‌ای نیز شناخته می‌شود، روشی است برای فروش مستقیم محصول یا خدمات با استفاده از نمایندگان فروش مستقل به مصرف‌کننده. شرکت‌های فروش چندلایه‌ای با وعده درآمد بالا و استقلال کاری تلاش می‌کنند به چشم کسانی که از طریق کارشناسان فروششان جذب می‌کنند، جذاب به نظر برسند. با اینکه سازمان فروش چندلایه‌ای از منظر تعریف غیرقانونی نیست، بسیاری از شرکت‌های فروش چندلایه‌ای به‌دلیل عملکردهای مناقشه‌برانگیز کسب‌وکارشان شهرت بدی یافته‌اند و مابقی اینگونه شرکت‌ها هم معلوم شده که کمی بهتر از شرکت‌های غیرقانونی هرمی هستند. آن‌چه که می‌تواند در بهبود عملکرد سازمان فروش چندلایه تأثیر داشته باشد نوع محصولات و محتوای خدماتی است که به مشتریان داده می‌شود. البته همیشه مسئله به این سادگی نیست.
فروش چندلایه‌ای چیست؟
شرکت‌های فروش چندلایه‌ای به‌جای فروشگاه‌های بزرگ، از مردم برای فروش محصولات به مصرف‌کنندگان کمک می‌گیرند. این موضوع مسئولیت فروش را به دستان شبکه‌های توزیع مستقل می‌سپارد.
براساس مدل فروش چندلایه‌ای، توزیع‌کنندگان کارمندان شرکت نیستند. در عوض، آنها صاحب کسب و کاری هستند که شبکه‌های توزیع خود را استخدام می‌کنند تا به آنها برای فروش محصولات کمک کنند. شرکت‌های فروش چندلایه‌ای بر شبکه توسعه‌یافته توزیع‌کنندگان مستقل در راستای تولید ثروت و ایجاد گردش مالی اتکا دارند.
فروش چندلایه‌ای چگونه کار می‌کند؟
برای فهم نحوه عملکرد فروش چندلایه‌ای یک هرم را تصور کنید. در این هرم، فردی که در نوک هرم قرار دارد نخستین توزیع‌کننده مستقل است که مستقیماً توسط مدیر فروش یک شرکت استخدام شده است. این فرد، ۵ توزیع‌کننده دیگر را استخدام می‌کند که هرکدام ۵ توزیع‌کننده دیگر را استخدام می‌کنند و به همین ترتیب. این فرآیند هرم را تشکیل می‌دهد که شرکت برای فروش محصولاتش به آن متکی است.
توزیع‌کننده نخست حامی یا بالادست توزیع‌کنندگانی است که خودش استخدام کرده. افرادی که وی استخدام کرده و همچنین تمام افرادی که دیگران استخدام کرده‌اند، پایین‌دست فرد نخست هستند.
جهت این روابط بسیار مهم است چراکه بر روی درآمدی که هرکس در هرم و در نمای فروش چندلایه به دست می‌آورد تأثیرگذار است. همه توزیع‌کنندگان درصدی از درآمد خود را به شرکت و به بالادستی‌های خود می‌پردازند.
توزیع‌کنندگان در ساختار فروش چندلایه از سه طریق کسب درآمد می‌کنند: نخست فروش محصول به کسانی که می‌شناسند، دوم از کمیسیونی که به ازای استخدام هر شخص در شرکت دریافت می‌کنند و کمیسیونی که از فروش اشخاص پایین‌دستی خود و کسانی که استخدام می‌کنند دریافت می‌کنند. برای پیشرفت در کار و موفقیت شرکت، هر توزیع‌کننده باید مستمراً به استخدام توزیع‌کنندگان پایین‌دستی اقدام کرده و به تیم ملحق کند.
معمولاً نظام پرداخت در سیستم‌های فروش چندلایه با جزئیات مشخص شده است و دقیقاً نشان می‌دهد که روابط بالادستی و پایین‌دستی چگونه کار می‌کنند و چگونه توزیع‌کنندگان دستمزد خود را دریافت می‌کنند. این فرآیندها مسائلی مانند استخدام و کمیسیون فروش را معلوم می‌کنند و همچنین شرایطی را مشخص می‌کنند که هر عضو باید احراز کند تا پرداخت به وی صورت بگیرد. این شرایط معمولاً بر مبنای حداقل اهداف فروش و حداقل تعداد نفرات جدیدی که جذب می‌شوند، بیان می‌گردد.
سازمان هرمی و سازمان فروش چندلایه
این پرسش مخاطبان را می‌توان درک کرد که گمان کنند پویایی شرکت‌های فروش چندلایه‌ای، این شرکت‌ها کمی بیشتر از شرکت‌های هرمی است.
بدین ترتیب چه چیزی سبب می‌شود که سازمان فروش چندلایه قانونی و سازمان‌های هرمی غیرقانونی باشند؟ تفاوت‌شان به این برمی‌گردد که نظام پرداخت بر روی چه چیزی متمرکز باشد: فروش یا جذب عضو.
بر اساس گفته کمیسیون تجارت فدرال (FTC)، «اگر سازمان فروش چندلایه بخواهد با سازمان هرمی متفاوت باشد باید براساس فروش شما به مشتری نهایی به شما کمیسیون پرداخت کند بدون آنکه شما را مجبور به جذب توزیع‌کنندگان جدید کند.» سازمان هرمی، بالعکس، برای آنکه پابرجا بماند بر روی جذب مستمر اعضایی تکیه دارد که به نوعی حق عضویت پرداخت می‌کنند، حتی اگر فقط برای فروش مداوم محصول عضو جدید بپذیرند بدون آنکه این اعضای جدید بتوانند محصولات را به مشتری نهایی بفروشند.
سازمان فروش چندلایه‌ای و قاعده ۷۰ درصد
به‌منظور آنکه سازمان فروش چندلایه‌ای قانونمند بوده و مشابه سازمان‌های هرمی نباشد، باید مطابق با قاعده ۷۰٪ کار کند. بدین معنی که حداقل ۷۰٪ تمام کالاهای فروخته‌شده باید توسط مشتری نهایی و نه توزیع‌کننده خریداری شده باشد.
بدین ترتیب اکثر محصولات شرکت را مصرف‌کنندگانی باید بخرند که بیرون از شرکت هستند و نه افراد پایین‌دستی در شبکه توزیع یا خود توزیع‌کنندگان تا مجبور به دپوی اجناس خریداری‌شده در انبار شوند. اما اثبات مطابقت یک سازمان فروش چندلایه‌ای با قانون، کار بسیار پیچیده‌ای است. تقریباً غیرممکن است که انبارش محصولات فروش نرفته در گاراژ یا انباری یک توزیع‌کننده را ردیابی کرد. در بیشتر مواقع، سازمان فروش چندلایه قول توزیع‌کنندگانش را ملاک می‌گیرد. حتی اگر یک توزیع‌کننده در یک ماه مشخص ۷۰٪ اقلامش را بفروشد، استقلال اقتصادی که توسط شرکت‌های فروش چندلایه تبلیغ می‌گردد فقط با فروش مستقیم کالا به دست نمی‌آید. کوری راسین، محقق حوزه فروش چندلایه‌ای می‌گوید وقتی نظام پرداخت این نوع سازمان را تحلیل کنیم می‌بینیم که درآمد واقعی از خلال عضوگیری و جذب بازاریاب به دست می‌آید.
در چه صورتي فروش چندلايه‌اي ورشکسته مي‌شود؟
از آنجاييکه سازمان هرمي براي کسب درآمد بايد به شکل نامحدودي عضوگيري کند بنابراين وقتي که ديگر قادر به عضوگيري نباشد ورشکسته مي‌شود. شرکت‌هاي فروش چندلايه‌اي معمولا زماني شکست مي‌خورند که تأمين‌کنندگان يا توزيع‌کنندگان عليه شيوه‌هاي تجاري غيراخلاقي طغيان کنند مانند رسوايي لولارو (LulaRoe). اگرچه ممکن است توزيع کنندگان منفرد در چنين شرکتي براي مدتي بدون فروپاشي آشکار تلاش کنند.
کوتاه اينکه فروشندگان از لولارو به دليل عدم پرداخت فاکتورها و همچنين خريداران از شرکت به دليل ارسال اجناس بي‌کيفيت شکايت کردند.
آيا مي‌توان به شرکت فروش چندلايه‌اي پيوست؟
در روساخت قضيه اينگونه به نظر مي‌رسد که شرکت‌هاي فروش چندلايه‌اي موقعيتي عالي براي افراد فراهم مي‌کنند که به عنوان صاحب کسب و کار ناخداي کشتي خود باشند و از فروش محصولاتي که به آنها باور دارند درآمد کسب کنند.
اما حقيقت اين است که 99 درصد از افرادي که در فروش چندلايه شرکت مي‌کنند، طبق گفته مؤسسه آگاهي مصرف کنندگان، در تلاش براي فروش مجدد محصولات و عضوگيري براي شرکت‌هاي بازاريابي چندلايه که اغلب بر لبه‌هاي فعاليت غيرقانوني هستند و هزينه‌هاي واقعي مشارکت را از شرکت‌کنندگان پنهان مي‌کنند، ضرر مي‌کنند. مهمتر اينکه تاکتيک‌هايي که شرکت‌هاي فروش
چندلايه به کار مي‌برند مي‌تواند بر روي توزيع‌کنندگان عوارض رواني و مالي داشته باشد.
